Tout savoir sur la segmentation marketing

L’objectif d’une stratégie marketing efficace est de délivrer le bon message au bon moment et à la bonne personne. Segmenter votre audience en groupes vous permet de mieux connaître vos clients pour affiner votre communication. Comment établir ces groupes de clients ? Quelles étapes faut-il respecter pour différencier chaque typologie de consommateurs ? Retrouvez notre dossier complet sur la segmentation marketing.

1 Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

La segmentation marketing est le fait de diviser son marché en sous-ensembles (segments) identifiables, actionnables et qui partagent des caractéristiques communes (en termes de besoins, d’attentes ou de demande).

Découper son marché en plusieurs segments est une étape déterminante au sein d’une stratégie marketing puisqu’elle vous permet de mieux comprendre la composition de votre audience et donc de proposer un marketing mix qui réponde précisément aux besoins de chaque visiteur appartenant au segment ciblé.

2 Quels sont les 4 critères de segmentation ?

Segmenter son audience consiste à créer des groupes homogènes composés d’individus ayant des points communs identifiables comme le lieu d’habitation, l’âge, le style de vie ou encore le comportement des visiteurs sur le site. Les critères utilisés sont appelés critères de segmentation.

Les individus d’un même segment sont supposés avoir les mêmes attentes et doivent réagir de façon similaire à une offre commerciale, à un type de contenu ou encore à un message donné. Voici les critères de segmentation marketing les plus courants :

Critères géographiques

La segmentation marketing par zone géographique se base sur la géolocalisation de vos visiteurs. Très facile à mettre en place, elle permet de penser ses actions marketing en fonction du lieu où se trouvent les visiteurs ou des conditions climatiques.

Exemple

Sportmaster segmente son audience en fonction de la géolocalisation et de la météo locale des utilisateurs. Il propose des produits correspondant directement aux besoins des visiteurs en leur proposant deux offres en fonction de la température extérieure : un manteau technique résistant à des températures jusqu’à -10°C ou un autre pouvant aller jusqu’à -30°C.

Critères démographiques

La segmentation démographique est la plus couramment utilisée puisqu’elle s’appuie sur des critères que l’on peut collecter facilement et qui permettent de cibler rapidement un marché potentiel. On prend en compte le genre, l’âge, la nationalité, le niveau d’étude, la profession, les revenus ou encore la situation familiale.

Exemple

Les distributeurs de vêtements segmentent souvent leur audience sur le critère de segmentation démographique du genre pour adapter la présentation de leur page d’accueil avec des vêtements pour femme ou pour homme.

Critères psychographiques

La segmentation psychographique est basée sur le mode de vie des visiteurs : leurs intérêts, leurs personnalités, leurs valeurs, croyances et opinions. Pour obtenir ces informations, il est généralement nécessaire d’interroger directement ses visiteurs à l’aide de questionnaires ou de sondages.

Exemple

Club Med se base sur des critères psychographiques pour optimiser le parcours de navigation des utilisateurs en leur proposant de choisir entre « Mer » et « Montagne » à leur première visite sur le site. Ils sont alors segmentés en deux groupes et retrouvent directement l’univers choisi pendant 10 jours lorsqu’ils retournent sur le site.

Critères comportementaux

La segmentation comportementale s’appuie sur la façon dont se comportent les visiteurs avec le site. Certaines données dépendent du comportement immédiat des utilisateurs (online) alors que d’autres dépendent du comportement historique des visiteurs (offline) vis-à-vis de la marque.

• Online : Temps passé sur le site, pages visitées, moment de sortie du site, occasion d’achat (urgente ou non), attitude d’achat, fidélité à la marque (newsletters), moteur de recherche, appareil utilisé, source du trafic…
• Offline : Nombre de visites, historique d’achat, date et montant des dernières commandes (RFM).

Exemple

Pour proposer des promotions ciblées à ses visiteurs, Auchan segmente son audience en s’appuyant sur le parcours des utilisateurs sur le site : les visiteurs qui se rendent sur les pages « puériculture », « enfant », « jardin » et « meubles » ou qui ajoutent un produit de ces rayons dans leur panier sont ciblés par de promotions en lien avec leurs affinités.

3  Pourquoi segmenter en marketing ?

POURQUOI UNE STRATÉGIE DE SEGMENTATION marketing EST-ELLE IMPORTANTE POUR LES CLIENTS ?

Plutôt que de trouver un compromis pour satisfaire le plus grand nombre de personnes, l'identifier les différents segments permet de se rapprocher des attentes de chaque catégorie de clientèle. Il s’agit d’une réelle demande puisque 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui leur proposent une expérience personnalisée pour eux.

POURQUOI LA SEGMENTATION EST-ELLE IMPORTANTE POUR L’ENTREPRISE ?

MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS ET SON MARCHÉ

Segmenter son marché revient à analyser de manière détaillée qui le compose, et quelles caractéristiques observer chez ses clients. Cela permet également de comprendre quels groupes sont les plus fidèles à la marque (ou encore les plus dépensiers, les moins loyaux...) pour ainsi aligner ses futures actions marketing en connaissance de cause. In fine cela permet d’offrir une meilleure expérience aux visiteurs et de fidéliser ses clients.

MEILLEURE OPTIMISATION DES PRIX

S’il semble difficile, voire impossible, d’augmenter vos prix pour l’ensemble du marché du jour au lendemain, il est en revanche possible, grâce à une approche segmentée, de repérer les groupes de personnes prêtes à payer plus pour une amélioration précise.

DÉMULTIPLIER LA CRÉATION DE VALEUR

En adoptant une vision segmentée de votre marché, votre ROI sur les actions menées sera plus conséquent qu’avec une approche globale. Une campagne adressée massivement à tout le marché aura un taux de réussite moyen moins élevé que si vous adressez une campagne adaptée à chaque sous-groupe.

4 Comment réaliser une segmentation des marchés ?

Du point de vue de la méthode, il existe 2 manières de segmenter votre audience : en choisissant des critères « a priori » ou en créant des typologies de clients (Méthode « a posteriori »). Dans les deux cas, vous pouvez vous servir de notre checklist “Comment segmenter votre audience” pour ne rien oublier.

La méthode « a priori »

La méthode « a priori », ou rule-based segmentation, consiste à diviser manuellement votre audience en sous-ensembles homogènes en fonction de critères choisis au préalable. Ce choix peut se faire par rapport à une analyse de vos données ou simplement en faisant preuve de bon sens.

Par exemple, une marque de vêtements pourra décider de segmenter son audience en fonction du genre et de la géolocalisation de ses visiteurs. Une femme habitant à Paris et se rendant sur le site un 1ᵉʳ décembre se verrait alors proposer des manteaux d’hiver alors qu’un homme résidant en Espagne qui se rendrait sur le site au mois de juin serait ciblé par des offres pour des maillots de bain.

Par où commencer ?

Pour utiliser cette méthode, il faut déjà avoir une idée des critères pertinents pour segmenter l’audience. Plus la connaissance du marché est approfondie, et plus la segmentation marketing sera efficace.

Pour qui ?

L’approche « a priori » convient particulièrement aux entreprises ayant une bonne connaissance de leur marché et pouvant facilement identifier des critères a priori.

Limites :

Cette méthode de segmentation peut se révéler inexacte puisqu’une femme habitant à Paris et visitant le site en décembre pourrait très bien chercher à acheter un maillot de bain pour son fils qui pratique la natation.

La méthode « a posteriori »

La méthode « a posteriori », ou cluster-based segmentation, est basée sur l’observation des similitudes entre les visiteurs pour les regrouper en fonction de celles-ci. Ces similitudes ne sont pas des critères fixes (âge, géolocalisation, intérêts...) mais plutôt un ensemble de données : comportement d’achat, type de visiteurs, réponses à des questionnaires... Cette approche permet de faire apparaître des ressemblances concrètes et non pas hypothétiques.

Par exemple, on ne segmente pas « les hommes de 45+ intéressés par l’automobile » (comme on le ferait avec la méthode a priori), mais « les personnes ayant acheté le modèle X de pneu après avoir été exposées à telle promotion et ayant renseigné posséder plusieurs véhicules ». On obtiendra alors un segment de « potentiel client » pour un marché automobile qui sera plus pertinent qu’un segment construit a priori.

Par où commencer ?

Cette approche nécessite de collecter des informations sur les visiteurs de votre site (analyse de données, études, sondages…) pour rassembler en groupes les individus qui présentent des ressemblances.

Pour qui ?

L’approche « a posteriori » convient particulièrement aux entreprises n’ayant pas une bonne connaissance de leur marché ou qui ont du mal à identifier des segments pertinents sur des critères a priori.

Exemple

Rakuten PriceMinister, est un marketplace où particuliers et professionnels se rencontrent pour vendre ou acheter. Lors de la première visite d’un utilisateur, Rakuten PriceMinister n’a aucun moyen de déterminer s’il s’agit d’un vendeur ou d’un acheteur, et aucun critère « a priori » ne pourrait permettre d’identifier clairement ces deux segments. Priceminister utilise donc la méthode « a posteriori ». Grâce aux algorithmes prédictifs de Kameleoon, la marque identifie ces deux segments et peut proposer des services adaptés aux besoins de chacun.

5 Segmentation et ciblage : quelle est la différence ?

La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles. Tous les segments identifiés ne seront pas forcément utiles pour votre stratégie marketing, s’ils sont trop restreints par exemple, ou encore si vous n’avez pas la possibilité de les atteindre.

Il faut donc cibler les segments de marché vers lesquels vous investirez le budget de vos campagnes marketing : c’est l’étape du ciblage.

Là où le ciblage est ponctuel (À qui adresser cette campagne marketing ?), la technique de segmentation est une approche plus pérenne (Qui sont mes clients et futurs clients ?).

6 Comment prioriser les segments cibles ?

Les segments à cibler en priorité se distinguent par leur :

PERTINENCE

Le segment doit être pertinent, c’est-à-dire qu’il doit avoir une valeur stratégique pour votre entreprise et être composé de visiteurs à forte valeur ajoutée. Les segments doivent également être différents les uns des autres puisqu’ils ne sont pas censés réagir de la même manière aux actions marketing proposées.

Exemple

Allopneus a identifié le segment « gros rouleurs ». Ce segment ne représente que 10 % du trafic sur leur site, mais il contribue à 25 % du chiffre d’affaires de la marque : il s’agit donc d’une cible à forte valeur ajoutée.

RENTABILITÉ

Le segment doit être mesurable et rentable. Il faut avoir une idée claire du nombre de clients potentiels composant le segment, de leur pouvoir d’achat et de leur comportement d’achat. En analysant ces éléments, vous pourrez mesurer la rentabilité du segment.

Si vous identifiez un segment composé de potentiels clients, mais que ce dernier ne regroupe qu’une faible partie de votre audience, alors il ne sera pas rentable.

ACCESSIBILITÉ

Le segment doit être accessible : Les éventuels clients du segment doivent pouvoir être atteints par vos actions marketing. Autrement dit, vous devez pouvoir communiquer avec votre cible, que ce soit via la télévision, la radio, les réseaux sociaux, mais également être en mesure de leur distribuer les produits commandés.

Exemple

Si une marque souhaite s’adresser à un segment jeune, l’entreprise doit être capable d’utiliser TikTok et Instagram pour s’adresser à ses clients de manière authentique.

7 À quoi sert la segmentation du marché ?

Une fois votre audience segmentée, comment utiliser ces segmentations pour obtenir de nouveaux clients et fidéliser les anciens ?

PERSONNALISER VOS PUBLICITÉS ET VOTRE COMMUNICATION

Ciblez votre stratégie publicitaire en fonction des individus qui composent votre marché.

Exemple
 

Pour captiver une audience de jeunes enfants, privilégiez des publicités amusantes et engageantes. Adaptez le ton de vos campagnes en fonction du segment visé. En comprenant profondément votre cible, vous pourrez mieux communiquer avec elle.

PERSONNALISER LES CONTENUS SUR VOTRE SITE

Proposez des contenus personnalisés à vos visiteurs en fonction de leurs intérêts, de leur géolocalisation ou encore de leur visite précédente. Chaque relation-client peut-être nourri en fonction du profil de celui-ci.

Sur votre site web, vous pouvez modifier l’image de la homepage, créer des bannières personnalisées ou changer certaines formulations en fonction du segment stratégique que vous avez identifié pour chaque visiteur.

Découvrez comment Renault a personnalisé sa page d'accueil en fonction de l'appétence de ses visiteurs.

PERSONNALISER LA NAVIGATION SUR VOTRE SITE

Adaptez les parcours de navigation de vos visiteurs en fonction de vos segments et de leurs usages.

Exemple

Vous pouvez mettre en avant les catégories les plus consultées, réorganiser les sections du menu en fonction des préférences ou encore personnaliser les résultats dans la barre de recherche.

PERSONNALISER VOS E-MAILS

Envoyez des mails personnalisés à vos visiteurs après leur départ.

Exemple

Rappelez aux visiteurs qu’ils n’ont pas validés leur panier ou proposez des produits liés à leur historique de visite ou d’achat.

PERSONNALISER VOS PROMOTIONS

Proposez des promotions (bon de réduction, code promo) en fonction du rapport de l’utilisateur avec votre marque.

Exemple

Faites des offres aux nouveaux visiteurs pour les inciter à devenir clients, aux gros consommateurs pour les remercier de leur fidélité ou encore aux utilisateurs indécis pour les convaincre. Découvrez comment Cdiscount a personnalisé ses promotions.

ÉLABORER DES PRODUITS DIFFÉRENCIÉS

Créez des produits qui correspondent exactement aux besoins et aux envies des consommateurs d’un segment en particulier.

Exemple

Club Med a identifié deux segments spécifiques : les familles et les personnes sans enfants. Ils ont donc pensé deux types de clubs différents, adaptés aux attentes et aux exigences de chaque segment de clientèle.

ADAPTER VOS PRIX

Élaborez votre stratégie de tarification en tenant compte des besoins et des caractéristiques propres à chacun de vos segments d'utilisateurs.

Exemple

Les tarifs des offres B2B sont généralement établis en fonction de la taille de l'entreprise cliente et de ses besoins, qui sont souvent plus importants pour les grandes entreprises.

Envie d’en savoir plus sur la personnalisation ? Retrouvez notre dossier détaillé.

8 Adopter le ciblage prédictif

Si le travail de segmentation client est une étape primordiale dans une campagne marketing, les marketers peuvent encore rencontrer des difficultés. Selon une étude de Forrester pour SimMachine, 72 % d’entre eux déclarent avoir des difficultés à traduire et analyser les données collectées sur leurs visiteurs, et 62 % rencontrent des problèmes pour créer du contenu et des recommandations personnalisées pour chaque utilisateur.

Le ciblage prédictif permet de contourner cette difficulté. Il consiste à confier à un algorithme l’analyse des données visiteurs d’un site, pour qu'il identifie le segment auquel appartient chaque visiteur. En observant leurs comportements et les corrélations entre ceux-ci, l’algorithme prédit le comportement de chaque visiteur et détermine (de plus en plus précisément avec le temps) quel visiteur appartient à quel segment.

Basée sur des algorithmes de Machine learning, l'approche prédictive offre un niveau de segmentation supérieur puisqu’elle est capable d’apprendre du comportement des visiteurs pour leur proposer des expériences clients toujours plus pertinentes selon leurs parcours de navigation, et ce, même s’il s’agit de leur première visite sur le site.

POURQUOI UTILISER LE CIBLAGE PRÉDICTIF ?

Le ciblage prédictif permet d’identifier des segments qu’il n’est pas possible de définir avec une approche « a priori ». Il se révèle indispensable :

• Quand les critères qui définissent le segment sont flous, ambigus ou mouvants. (“Je veux identifier les visiteurs indécis.” “Je veux savoir qui parmi mes visiteurs est sensible à l’effet de rareté.”)
• Quand les critères qui définissent les segments cibles sont trop nombreux et disparates et impossible à modéliser à la main.

Le ciblage permet d’identifier un plus grand nombre de visiteurs appartenant au segment précis qu’on cherche à isoler.

On peut d’ailleurs voir sur ce schéma que le ciblage prédictif permet d’identifier presque 4 fois plus de cibles qu’une segmentation manuelle.

QUEL RENDEMENT ESPÉRER GRÂCE AU CIBLAGE PRÉDICTIF ?

Prenons l’exemple d’Allopneus, leader français de la vente en ligne de pneus, qui a pour objectif de cibler les clients considérés comme de « gros rouleurs » afin de leur proposer une offre promotionnelle.

Les « gros rouleurs » sont les automobilistes parcourant au moins 24 000 km par an ou qui possèdent plusieurs véhicules. Ils représentent 10 % de l’audience du site et 25 % du chiffre d’affaires : il s’agit donc d’un segment visiteur à forte valeur ajoutée.

Avec la segmentation manuelle, il n’est pas possible de déterminer quels visiteurs appartiennent au segment « gros rouleurs », sauf s’ils sont déjà enregistrés comme clients. L'approche prédictive est donc l’outil idéal dans cette situation, car elle permet d’exploiter une cible très intéressante, mais difficile à identifier avec l’étude de marché.

En croisant des données chaudes comme le parcours de navigation (marque, qualité, budget, taille des pneus), la géolocalisation, la provenance (SEO/SEM), le temps passé sur chaque page, le nombre de visites et des données froides comme le profil de l’acheteur (particulier, pro, type de véhicule possédé), l’historique d’achat ou la complétion de formulaire, l’algorithme estime quels visiteurs ont le plus de probabilités d’appartenir au segment « gros rouleurs ».

Allopneus peut ainsi identifier 48,1 % de clients « gros rouleurs » de plus qu’avec la segmentation manuelle et observe une hausse de 15,7 % sur la valeur du panier moyen. La segmentation de vos visiteurs est donc une étape déterminante dans l'élaboration de votre stratégie marketing demandant une analyse poussée des comportements des visiteurs et des données client. C'est grâce à cette étape que vous pourrez cibler l'audience vers laquelle diriger des actions et vous positionner par rapport à vos concurrents.

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